Стою в субботу утром в нашей пекарне: кофе, булочки, суета. Передо мной в очереди за кофе мужик. Не мужчина, а именно мужик, в добротном, но немолодом пальто. Держит у самого носа только что купленный, еще теплый кирпичик белого, завернутый в крафтовую бумагу. И нюхает. Закрыл глаза и нюхает, как нюхают коньяк или только что распустившуюся сирень. Поймал мой взгляд, смутился, отломил горбушку с характерным хрустом и бухнул: «с детства помню этот запах, вот потянуло сегодня за тепленьким». Все стало на свои места: он только что купил билет в свой, может быть, 1987 год. 

И знаете, я его прекрасно поняла. Потому что мир снаружи несется с такой скоростью, что голова кругом. Лента новостей — сплошная истерика, цены прыгают, планы рушатся, а от этого вечного «будь в тренде, развивайся, беги» уже укачивает. Мозг, уставший от этой цифровой качки, инстинктивно ищет что-то твердое, за что можно ухватиться. Мы так устроены, что наш внутренний командир это «что-то» отыскивает не в будущем, а в прошлом. Мы все вдруг стали как-то трогательно сентиментальны: ищем тот самый вкус мороженого «Лакомка», «Дюшес» в стеклянной бутылке, хруст булки «Городской». Наш внутренний навигатор, сбитый с толку, вдруг уперся в точку «детство» и показывает: «Вот ваш север, там точно было лучше».

И это, заметьте, не только наша, постсоветская особенность. За границей давно держатся в топе бары в стиле старых аптек 50-х., в Берлине ностальгируют по сосискам из ГДР. Но у нашего человека-то это не просто тренд, а глубокая, личная терапия, когда хочется схватиться за что-то безусловно настоящее, за то, что можно пощупать и вдохнуть. 

Вот и весь секрет теплого хлеба и хлебного бизнеса.

Сначала всегда появляются фанаты, которые бросают офисы и уходят в пекарское дело: открывают точки в спальных районах, крошечные булочные. Они месяцами ищут тот самый рецепт закваски, ту самую муку, тот способ выпечки, чтобы было «как в детстве». А потом подтягиваются те, кто чувствует в этом духе еще и запах денег. Появляются пекарни по франшизе, бабушкиных пироги, сети «настоящего хлеба». В дело вступают технологи, логисты, маркетологи и предлагают купить франшизу пекарни под ключ. Гениальность продукта в том, что продают они ровно то же самое — атмосферу. 

А что происходит в голове у нас, у покупателей, в этот момент? Ученые скажут вам про «обонятельную память», про прямую дорогу от носа к отделам мозга, отвечающим за эмоции. Но нам-то, простым смертным, что с этого? Для нас это — волшебство. Один вдох аромата свежего хлеба — и ты уже в школьном буфете выбираешь между слоеной и сдобной. Одна булка может разбудить в каждом свое, личное, сокровенное воспоминание. Бизнес-то и строится на том, что дает нам не продукт, а доступ к себе счастливым.
В декабре, под аккомпанемент предновогодней суеты, это срабатывает на ура. Мы строим планы на будущее, а силу для них черпаем в хорошем прошлом. 

После той встречи я, конечно, тоже взяла себе хлеба, вышла на улицу, отломила кусок прямо на ходу, на морозе, снег хрустел под ногами. Шла без наушников, слушала город, а на душе было тихо и хорошо, по-новогоднему. Думаю, что город, на улицах которого еще пахнет свежим хлебом, — это очень живой город. И мы в нем — живые. С наступающим!